อะไร'กำลังจะมา'กับ AEC | คมชัดลึก

          เพิ่งเห็นมิวสิก วิดีโอ เพลง ร้องไห้ทำไม (ไม่มีใครตายเสียหน่อย) ของพี่เบิร์ด ซึ่งมีทั้งภาคภาษาไทย และภาษาจีนกลาง ใช้ผู้แสดงจากทั้งสองประเทศ นำโดย ป้อง ณวัฒน์ กับ ซอนย่า ซุย แห่ง ไต้หวัน ก็ให้นึกถึง ประเด็นของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ที่กำลังมาถึงในอีก 3 ปีข้างหน้า

          เพราะช่วงนั้น กูรูทั้งหลายวิเคราะห์กันว่าสินค้าทุกอย่างจะไหลลื่น รวมกันเป็นตลาดเดียว ตัวเลข กำลังซื้อ คำนวณกันคร่าวๆ ก็ว่ากันไปถึง 600 ล้านคน ใหญ่กว่าตลาดในประเทศไทยถึง 10 เท่า (โห ช่างไพเราะหูสำหรับนักการตลาด นักโฆษณา รวมถึงเจ้าของสินค้ายิ่งนัก)

          จากตัวเลข และการปรับตัวของวงการบันเทิง (พี่เบิร์ด ที่มีแบบเต็มรูปแบบ หลังจากที่ปล่อย ให้ศิลปิน รุ่นน้อง อย่าง "ไอซ์" ศรัณยู เนโกะ จั๊มพ์ โฟกัส กอล์ฟ ไมค์ ชิมลางด้วยเวอร์ชั่น เรียก น้ำย่อย ไปก่อนหน้านี้) นั่นก็ทำให้หวังว่า ไทยเราจะเข้าสู่ยุคโชติช่วงชัชวาลย์ ช่วยกันทำมาหากิน

          เพราะขณะที่วงการบันเทิงปรับตัวไหลลื่น ในภาคของโฆษณา ก็ปรับไปเยอะแล้วเช่นกัน สังเกต ง่ายๆ โฆษณาของสินค้าที่เป็นของใช้ส่วนตัว (consumers product) จากเดิมที่ใช้วิธีประหยัดงบ สร้างโฆษณาขึ้นมา 1 ชุดแต่ใช้ในทุกประเทศโดยเปลี่ยนแค่เสียงพากย์

          ก็เปลี่ยนเป็นใช้ไอเดียเดียวกัน หากให้แต่ละประเทศผลิตเอง ที่เห็นชัดๆ ตอนนี้ก็ยาสีฟันคอลเกต เพราะโฆษณาบอร์ดเดียวกัน แต่ในไทย ฮ่องกง และมาเลเซีย ฯลฯ ต่างนำไปผลิต โดยใช้ตัวแสดงที่คุ้น ชิน และปรับรายละเอียดเล็กน้อยตามแต่พฤติกรรมของคนในท้องถิ่น

          แต่นี่ก็เป็นการเปลี่ยนแปลง แบบ สิว สิว เท่านั้น เพราะที่กำลังเปลี่ยนชัดวันนี้ ครีเอทีฟต้อง พลิกวิทยายุทธ์ใหม่ จากเดิมคิดเพียงไอเดีย โฆษณา ทำอย่างไรให้ “จับใจ” ด้วยระยะเวลาสั้นๆ ไม่เกิน 60  วินาที ก็เป็น ทำอย่างไร “เจาะใจ” ในทุกช่องทางที่จะ ดักเข้าไปถึง คนแต่ละกลุ่ม

          วันนี้โจทย์ของครีเอทีฟ จะไม่ได้อยู่ที่คิด “หนัง” คิด Print แต่อยู่ที่จะคิดแคมเปญในรูปแบบ บีโลว์ เดอะไลน์ เข้าถึงคนได้อย่างไร นักการตลาดที่เคยแบ่งงบโฆษณาออกเป็น Above The Line กับ Below The Line ก็ต้องตีลังกางบกันใหม่ เพราะ วันนี้ผู้คนไม่ได้เกาะติด โทรทัศน์ หรือหนังสือพิมพ์ แต่เกาะอยู่กับ ทุกช่องทางหากขึ้นอยู่กับช่วงเวลา

          ถ้ามีโอกาสเดินทาง ลองสังเกตดูรอบตัว จะเห็นว่า คนมีวิถีที่เปลี่ยนไป หรือถ้า plot วงจรการเปิดรับสื่อในแต่ละช่วงวัน จะพบว่า มีปลีกย่อยในการเข้าถึงมากขึ้น ซึ่ง เทรนด์นี้ดูแล้ว ก็เหมือนๆ กัน โดยเฉพาะกลุ่มคนเมือง ไม่ว่าจะเป็นไทย จีน ญี่ปุ่น หรือ มาเลเซีย
และขอตบท้าย ด้วยข้อมูลที่จะอ้างอิงถึงความเติบโต และทำให้นักการตลาดตาโตมากขึ้น อันดับแรกเป็นตัวเลขจาก สถาบันวิจัยบรู๊กลิงส์ ที่คาดว่า เอเชียจะมีกลุ่มชนชั้นกลาง เพิ่มขึ้นกว่า เท่าตัวในอีก 20 ปีข้างหน้า (เติบโตจากสัดส่วน 28% ในปัจจุบันเป็น 66%)
โดยอินเดีย และจีน จะเป็น 2 ประเทศที่ชนชั้น กลางใช้จ่าย สูงสุดของโลก อันดับ 2 ตัวเลขของประชากรในภูมิภาคอาเซียนในปัจจุบันมีประมาณ 600 ล้านคน

          ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ล่าสุด Nielsen สรุปยอดการลงโฆษณาในสื่อต่างๆ ของอาเซียนว่า มียอดใช้จ่ายที่แข็งแกร่ง แม้หลายประเทศอย่างไทยจะเผชิญกับ ภัยธรรมชาติ โดยมีอัตราเติบโต สูงถึง 13% และใช้ในสื่อทีวี สูงสุดที่ 67%

          ทั้งหมดนี้คือ ผลพวงเล็กๆ ของ AEC ที่จะมีต่ออุตสาหกรรมโฆษณา ที่ เราน่าจะเตรียมพร้อมรับตัวเลขเติบโต และการเปลี่ยนแปลง

          ล่าสุดแว่วๆ มาว่า รางวัลของวงการโฆษณาจะมีการปรับเพิ่ม 2 รางวัลพิเศษในหมวดสื่อ ดิจิตอลเข้าไปด้วย เพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์โฆษณาโลก ที่สื่อดิจิตอลเติบโตอย่างต่อเนื่อง
.......................................
(หมายเหตุ อะไร'กำลังจะมา'กับ AEC : คอลัมน์ เกรียนติดจอ  โดย... โศภิณ เงินสวัสดิ์)