การบริหารประสบการณ์ลูกค้า | คมชัดลึก

          การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันของแต่ละองค์กร จะประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงใด ลูกค้ามีส่วนสำคัญอย่างมาก การรักษาลูกค้าให้อยู่ได้นานที่สุดจึงเป็นสิ่งสำคัญที่บริษัทต่างให้ความสนใจ “การบริหารลูกค้าสัมพันธ์” (Customer Relation Management) หรือ “ซีอาร์เอ็ม” จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งที่หลายๆ องค์กรนำมาใช้ เพื่อสร้างความสัมพันธ์และรักษาความภักดีของลูกค้า ซึ่งถือเป็นหัวใจของการดำเนินธุรกิจและการเติบโตอย่างต่อเนื่องในระยะยาว

          “ซีอาร์เอ็ม” ในประเทศไทยได้รับความนิยมสูง โดยหลายองค์กรได้นำมาใช้เป็นเครื่องมือทำให้กิจการเติบโตและประสบผลสำเร็จอย่างรวดเร็ว แม้แต่ผู้ประกอบการรายย่อยเอสเอ็มอีก็มีการสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้าจนเกิดความภักดีต่อสินค้าหรือบริการของตนเอง และหาแนวทางว่าจะทำอย่างไรต่อไปเพื่อให้ลูกค้าอยู่กับเราได้นานที่สุดเพื่อให้ธุรกิจเติบโตในอนาคตและอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน

          ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา ทำให้การใช้ซีอาร์เอ็มเริ่มไม่เพียงพอที่จะตรึงลูกค้าให้อยู่กับองค์กรอีกต่อไป นักการตลาดจึงได้พัฒนาเครื่องมือที่เรียกว่า “การบริหารประสบการณ์ลูกค้า” (Customer Experiential Management) หรือ “ซีอีเอ็ม” มาใช้ควบคู่หรือทดแทน “ซีอาร์เอ็ม” โดยเป็นการพัฒนาต่อยอดขึ้นมาจากซีอาร์เอ็ม ซึ่งเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกันกับลูกค้าเมื่อเข้ามาใช้บริการ  

          นอกจากนี้ ซีอีเอ็มยังเป็นการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าในมุมมองการบริหารภายใน คือการเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า และนำข้อมูลดังกล่าวมาประมวลเพื่อดูว่าลูกค้านั้นมีพฤติกรรมในการซื้อสินค้า หรือใช้บริการของเราอย่างไร โดยทางร้านค้าจะเสนอบริการพิเศษให้แก่ลูกค้าเฉพาะราย แตกต่างกันออกไปตามพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์ซีอีเอ็มจะตั้งอยู่บนพื้นฐานของความเชื่อที่ว่า “องค์รวมแห่งประสบการณ์" เป็นหัวใจของการนำไปสู่การสร้างสมความรู้สึกดีๆ ที่มีต่อกัน โดยองค์รวมแห่งประสบการณ์นี้จะเป็นผลสะสมจากความประทับใจในปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นในแต่ละครั้งที่ลูกค้าติดต่อกับบริษัท 

          ความสัมพันธ์ระหว่างซีอาร์เอ็มและซีอีเอ็ม จุดที่เหมือนกันคือ การใส่ใจดูแลลูกค้าเป็นรายบุคคลโดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของการจัดกลุ่มความสำคัญของลูกค้า พิจารณาจากรายได้หรือกำไรในระยะยาว ในขณะที่จุดแตกต่างกันอยู่ตรงที่ซีอาร์เอ็มมุ่งเน้นการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อสร้างข้อเสนอหรือให้บริการที่มีลักษณะเฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าแต่ละราย ให้ประโยชน์ในระดับที่เหมาะสม และตรงใจของลูกค้าในทุกครั้งของการสื่อสาร ภายใต้หลักคิดที่ว่าประโยชน์ที่มอบให้ลูกค้าแต่ละรายต้องมีต้นทุนที่เหมาะสมและสอดคล้องกับระดับรายได้รวมที่องค์กรคาดว่าจะได้รับจากลูกค้ารายนั้นในระยะยาว 

          โดยรูปแบบของข้อเสนอที่ให้แก่ลูกค้าต้องเป็นผลลัพธ์จากการวิเคราะห์พฤติกรรมในอดีต และความชอบของลูกค้าเพื่อให้เกิดเป็นข้อเสนอที่ตรงใจลูกค้าทุกครั้งเพื่อรักษาลูกค้าที่มีกำไรไว้ได้ในระยะยาว ส่วนซีอีเอ็มมุ่งเน้นที่การสร้างประสบการณ์เชิงบวกที่น่าประทับใจอย่างสม่ำเสมอในทุกครั้งของการสื่อสารกับลูกค้า ไม่ว่าลูกค้าจะสื่อสารกับองค์กรผ่านช่องทางใดก็ตาม ลูกค้าจะได้ผลลัพธ์ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการในการติดต่อแต่ละครั้งหรือไม่ก็ตาม ลูกค้าจะต้องได้ประสบการณ์ที่ดีและน่าประทับใจจากการติดต่อทุกครั้ง

          ในยุคที่สินค้าแทบจะไม่มีความแตกต่างกันทั้งรูปแบบ คุณสมบัติ และคุณภาพอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบันนี้ สิ่งที่สำคัญคือการสร้างแรงจูงใจโดยการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าผู้มาใช้บริการและสร้างประสบการณ์ร่วมที่ดี กลยุทธ์ซีอาร์เอ็มและซีอีเอ็มจึงมีความจำเป็นในการดำเนินธุรกิจเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ จนอาจกลายเป็นกลยุทธ์พื้นฐานที่ทุกกิจการจะต้องนำมาใช้เพื่อช่วงชิงลูกค้าหรือรักษาลูกค้าไว้อย่างยั่งยืนต่อไป ซึ่งผู้ประกอบการรายย่อยเอสเอ็มอี หรือแม้แต่ร้านโชห่วยเล็กๆ ก็สามารถทำได้ ลองนำมาประยุกต์ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตัวเองดูนะครับ

 

 

----------

(หมายเหตุ : เล่าสู่กันฟัง : 'การบริหารประสบการณ์ลูกค้า' อีกขั้นสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน : โดย ... บัญญัติ  คำนูณวัฒน์)

----------