รียนรู้จากวิกฤติ-สร้างแบรนด์ให้โตของ'ฟรุตต้า เนเชอรัล' | คมชัดลึก

              ในยุคสังคมที่เร่งรีบ และผู้บริโภคหันมาเอาใจใส่ดูแลสุขภาพกันมากขึ้น ทำให้กระแสสินค้าและอาหารที่ผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ หรือออร์แกนิก ต่างได้รับความนิยมในกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยและชาวต่างประเทศอย่างมาก ซึ่งผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มออร์แกนิกของไทยเป็นอีกกลุ่มที่สามารถบุกเบิกตลาดในสหรัฐได้อย่างน่าภาคภูมิใจ โดยเฉพาะ Fruita Super Juice ซึ่งพลิกวงการเครื่องดื่มผลไม้ระดับพรีเมียม รวบรวมคุณค่าของผลไม้และวัตถุดิบที่เกิดประโยชน์ให้คุณค่าทางอาหารสูงไว้ด้วยกัน

              “รักชัย เร่งสมบูรณ์” หรือ โอ กรรมการบริหาร บริษัทฟรุตต้า เนเชอรัล จำกัด เล่าว่า แรกเริ่มเดิมทีเมื่อประมาณ 15 ปีก่อน บริษัทดำเนินธุรกิจส่งออก โดยเริ่มต้นจากการส่งออกสิ่งทอและสินค้าตกแต่งบ้านไปยังประเทศสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม การทำธุรกิจไม่ราบรื่นอย่างที่ตั้งใจไว้เพราะเกิดประสบปัญหาวิกฤติจากลูกค้ารายใหญ่ ทำให้ต้องปรับแผนการดำเนินธุรกิจใหม่ จึงตัดสินใจก่อตั้งบริษัทในสหรัฐเมื่อประมาณ 6 ปีที่ผ่านมาเพื่อทำการกระจายสินค้าต่างๆ ปรากฏว่าเริ่มมีความต้องการจากลูกค้ามากขึ้น

              “เดิมเราทำธุรกิจเกี่ยวกับสิ่งทอ ของตกแต่งบ้าน เมื่อมีปัญหาก็หันมาเริ่มจับเรื่องของอาหารเพื่อสุขภาพ อาหารเป็นธรรมชาติ และออร์แกนิก หลังจากนั้นลูกค้าต้องการให้หาสินค้ามากขึ้น เราเริ่มมีสินค้าของตัวเอง พร้อมทั้งทำงานวิจัยพัฒนาร่วมกับพันธมิตรในสหรัฐพัฒนาสินค้าเครื่องดื่มขึ้นมาหนึ่งตัวคือเครื่องดื่มบรรเทาอาการนอนไม่หลับ ซึ่งเริ่มส่งออกไปบ้างแล้ว”

              อย่างไรก็ตาม ในโครงสร้างของบริษัทเดิมค่อนข้างมีธุรกิจที่หลากหลาย จึงตัดสินใจแยกธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มออกมาตั้งเป็นอีกหนึ่งบริษัท ประกอบกับได้เข้าโครงการร่วมทุนของธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งประเทศไทย หรือเอสเอ็มอีแบงก์ จึงถือเป็นโอกาสในการแยกส่วนธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มออกมาดำเนินธุรกิจให้ชัดเจนภายใต้ชื่อ บริษัท ฟรุตต้า เนเชอรัล จำกัด

              ทั้งนี้ บริษัท ฟรุตต้า เนเชอรัล ประกอบธุรกิจพัฒนาและผลิตส่งออกและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มนวัตกรรมจากวัตถุดิบธรรมชาติ Chia Jelly Smoothie สมูทตี้เนื้อผลไม้ผสมเจลลี่แมงลัก และเมล็ดเจียแบรนด์ฟรุตต้า รวมทั้งเป็นผู้พัฒนาจัดหา ส่งออกและกระจายสินค้า ผลิตภัณฑ์อาหารเครื่องดื่มออร์แกนิกไทยในตลาดสหรัฐอเมริกา โดยได้รับการสนับสนุนจากเอสเอ็มอีแบงก์ที่เข้ามาร่วมทุน การเปิดโอกาสในการเข้าสู่ตลาด การสร้างการรับรู้ในวงกว้าง การสร้างความน่าเชื่อถือกับกลุ่มลูกค้าในต่างประเทศ รวมไปถึงเครือข่ายเกษตรกรผู้ผลิตที่ป้อนวัตถุดิบ ซึ่งมีการเข้าไปสนับสนุน สร้างความเข้มแข็งร่วมกันเป็นเครือข่าย Value Chain Cluster ในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้ผลิตผลทางการเกษตรจากชุมชน

              รักชัยบอกว่า จุดกำเนิดของบริษัทแห่งนี้ส่วนหนึ่งมาจากความเป็นที่คนรักสุขภาพของเขา และมองเห็นผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่วางขายอยู่ในต่างประเทศ โดยเฉพาะในตลาดสหรัฐ จึงพยายามที่จะคิดค้นผลิตภัณฑ์หรือสรรหาสินค้าดีๆ ในบ้านเรามาบริโภค แต่เมื่อเดินเข้าไปในร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ กลับต้องเดินออกมาตัวเปล่า และต้องไปซื้อผลไม้สดจากรถเข็นข้างทางกับน้ำเปล่ามาบริโภคแทน เนื่องจากส่วนผสมของสินค้าเครื่องดื่มที่มีขายในบ้านเรามักจะเป็นส่วนผสมสังเคราะห์ รวมไปถึงเครื่องดื่มที่แต่งกลิ่น ใส่น้ำตาลหรือสารให้ความหวานแทนน้ำตาล

              จากการจุดประกายดังกล่าว จึงได้ทำงานร่วมกับทีมวิจัยและพัฒนา (อาร์แอนด์ดี) พัฒนาเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนรุ่นใหม่ โดยใช้วัตถุดิบที่ดีและสดทั้งจากประเทศไทย และนำเข้าจากต่างประเทศ ซึ่งสามารถสร้างฐานลูกค้าที่กว้างขึ้นตั้งแต่เด็กไปจนถึงคนในวัยทำงานระดับผู้บริหาร โดยมีจุดจำหน่ายกว่า 350 จุด เมื่อเดือนมกราคม 2558 และตั้งเป้าจะขยายจุดจำหน่ายเพิ่มเป็น 2,000 จุดภายในเดือนเมษายนนี้

              “เราพยายามที่จะคิดค้นเครื่องดื่มที่เอาผลไม้จริงๆ สดๆ เป็นผลไม้ที่มีประโยชน์มารวมกัน ซึ่งถ้าทำออกมาเป็นโยเกิร์ตคนไทยก็จะไม่คุ้นเคย เลยต้องหาอะไรที่ลงตัวเป็นเนื้อวุ้นดื่มง่าย ส่วนเม็ดแมงลักทำให้พองแล้วสกัดออกมาวุ้นออกมาแล้วเอามาผสมกับผลไม้รวม แล้วเอามาผสมกับเมล็ดเจีย ซึ่งมีประโยชน์ให้โอเมก้า แคลเซียม และไฟเบอร์สูง ช่วยลดความอ้วน ตอนแรกเราคิดเป็นเครื่องดื่มสำหรับคนลดความอ้วนอย่างเดียว”

              แต่ต่อมาได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาต่อเนื่องจนเป็นสูตรเครื่องดื่มที่ลงตัวใน 3 รสชาติด้วยกันคือ 1.ฟรุตต้าสลิมดื่มแล้วช่วยขับถ่ายดี มีส่วนผสมของส้มแขก สับปะรดช่วยย่อย มีมะละกอสุกเพื่อให้อยู่ท้อง มีแคนตาลูป และวุ้นแมงลักช่วยลดความอ้วน 2.ฟรุตต้า สกิน จะเน้นบำรุงผิวพรรณ ซึ่งมีส่วนผสมของน้ำมะเขือเทศนำมาผสมกับมัลเบอร์รี่ สตรอเบอรี่ผสมถั่วดำ ผสมวุ้นแมงลัก ทำให้ดื่มง่ายขึ้นแอนติออกซิแดนท์ หรือมีสารที่ต่อต้านอนุมูลอิสระออกจากร่างกายสูงกว่าน้ำมะเขือเทศ

              3.ฟรุตต้า สมาร์ท ที่ทำให้สมองสดชื่น ปลอดโปร่ง อิ่มท้องสดชื่นด้วย ซึ่งมีส่วนผสมของราสเบอร์รี่ และเสาวรสช่วยกระตุ้น และมะม่วงพันธุ์มหาชนก รวมถึงแคนตาลูป ซึ่งมีสารสกัดจากกาบ้าช่วยเรื่องปรับคลื่นสมองให้สมดุล ในช่วงเวลาที่เหนื่อยจากการทำงานหรือคิดไม่ออก ช่วยปรับคลื่นสมอง หรือเวลาเฉื่อยๆ ช่วยให้กระตุ้นขึ้น ช่วยปรับความสมดุลหรือลดภาวะความเครียดให้เบาลง นอกจากนี้ ยังมีมันเทศม่วงอีกตัวที่หารับประทานยากช่วยให้อยู่ท้อง สารสีม่วงจะมีสารต่อต้านอนุมูลอิสระเช่นกัน

              แม้จะมีการจัดตั้งบริษัทใหม่และมีแนวโน้มการดำเนินธุรกิจที่ดี แต่ธุรกิจหลักที่เป็นธุรกิจดั้งเดิมคือ การจัดหาซื้อสินค้าธรรมชาติและออร์แกนิก ก็ไม่ได้ถูกทิ้ง โดยยังคงดำเนินธุรกิจตามปกติ แต่โยกเข้ามาอยู่ภายใต้การบริหารจัดการของบริษัทแห่งใหม่นี้ด้วย เพื่อให้เป็นสามขาของธุรกิจ และธุรกิจดังกล่าวยังมีสัดส่วนรายได้มากกว่าเครื่องดื่มออร์แกนิก ซึ่งยังอยู่ในขั้นตอนของการเริ่มต้นและเริ่มบุกตลาดในประเทศ มีการเปิดตัวสินค้าจำหน่ายผ่านห้างเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา โดยหลังจากทำการกระจายสินค้าออกไปก็ได้รับการตอบรับค่อนข้างดีจากผู้บริโภค และมีการประชาสัมพันธ์สินค้าผ่านสื่อต่างๆ มากขึ้น

              รักชัยบอกว่า ความแตกต่างระหว่างธุรกิจเดิมคือ การกระจายสินค้า และธุรกิจใหม่นั้น ถือว่ามีความแตกต่างกันพอสมควร โดยธุรกิจเดิมต้องวิ่งไปหาลูกค้าสอบถามความต้องการของลูกค้าเพื่อรับคำสั่งในการผลิต แต่สิ่งที่ได้มาคือผลิตเท่าไหร่ส่งออกได้หมด เพราะเป็นการผลิตตามคำสั่งซื้อ หรือออเดอร์ที่รับมา ส่วนธุรกิจใหม่เป็นการส่งออกและจัดจำหน่าย ต้องมีการวางแผนมากกว่า เป็นเรื่องกลยุทธ์ในการทำแบรนดิ้ง เพื่อนำผลิตภัณฑ์หรือสินค้าเข้าไปวางจำหน่ายในห้างร้านต่างๆ ต้องมีการเพิ่มเครือข่ายในการจัดจำหน่ายสินค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สินค้ากระจายออกไปเป็นที่รู้จักให้มากที่สุด

              “ถ้านำสินค้าลงไปวางแล้วลูกค้าไม่รู้จัก สินค้าของเราก็ขายไม่ออก เพราะฉะนั้นเราต้องทำกลยุทธ์เพื่อให้ลูกค้ารู้จักรับรู้ว่าสินค้าตัวนี้ดีอย่างไร ต้องทำให้ลูกค้าทดลองใช้แล้วอยากจะกลับมาซื้ออีก ซึ่งจะต้องมีกลยุทธ์ทั้งการเข้าไปที่ชั้นวางสินค้าและการเอาออกมาจากชั้นวางสินค้า โดบผมมองตั้งแต่กระบวนการผลิตจนถึงการขาย เรื่องของสื่อ เรื่องของแบรนดิ้งทำครบวงจรมากขึ้นเพื่อที่จะบอกได้ว่าฟรุตต้าต่างจากเครื่องดื่มอย่างทิปโก้ หรือมาลีเป็นอย่างไร”

              สำหรับจุดเด่นที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ฟรุตตาแตกต่างจากแบรนด์อื่นนั้น โอมองว่า เป็นเรื่องการใช้ความเชี่ยวชาญด้านการตลาด และการพัฒนาสินค้า ซึ่งธุรกิจในส่วนที่อยู่ในกลุ่มอาหารเพื่อสุขภาพ และเป็นวัตถุดิบที่ทำจากธรรมชาติ ต้องใช้เทคโนโลยีนวัตกรรมในการผลิต ประกอบกับการออกแบบดีไซน์ที่เป็นจุดแข็งเดิม เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ทั้งเพื่อการส่งออกและขายในประเทศ จับกลุ่มตลาดและผลิตภัณฑ์ที่รายใหญ่ไม่ผลิต ขณะที่ผู้ผลิตรายเล็กเองไม่สามารถทำการผลิตได้ รวมทั้งยังมีการวัดค่าความละเอียดอ่อนในการผลิต เช่น การวัดค่า PH Acidity TSS ความหวาน ความเข้มข้นในทุกๆ ลิตรของวัตถุดิบ การปรับช่วงอุณหภูมิหลายชั้น เพื่อดึงคุณค่าและสารบางตัวออกมา หรือการใช้วัตถุดิบเพื่อส่งเสริมชุมชน โดยใช้วัตถุดิบจากในประเทศ 70% และนำเข้า 30% ส่วนใหญ่เป็นการนำเข้าเมล็ดเจีย ราสเบอร์รี่ สตรอเบอร์รี่

              “ก่อนหน้าเรารับซื้อวัตถุดิบจากบริษัทที่รับซื้อมาจากเกษตรกรอีกทอดหนึ่ง แต่ปัจจุบันเราเริ่มที่จะไปสร้างเครือข่ายเกษตรกรเพื่อทำการเพาะปลูกให้บริษัทโดยเฉพาะ เพราะอยากรู้แหล่งที่มาและคุณภาพ รวมทั้งผลักดันให้เขาปลูกแบบออร์แกนิก แม้เขายังเป็นออร์แกนิกได้ไม่หมด ก็พยายามปรับรูปแบบให้ความรู้อบรมเรื่องออร์แกนิกให้ ซึ่งเรามีส่งออกสินค้าอาหารธรรมชาติและออร์แกนิกส่งออกอยู่แล้ว”

              ทั้งนี้ ในการสร้างเครือข่ายเกษตรกรส่วนใหญ่จะอยู่ในภาคอีสานเป็นหลัก เช่น สกลนคร นครพนม มุกดาหาร ส่วนกลุ่มเครือข่ายข้าวจะอยู่ในจ.ร้อยเอ็ด ยโสธร บุรีรัมย์ สุรินทร์ อำนาจเจริญ และอุบลราชธานี ซึ่งจะผลิตข้าวออร์แกนิก แต่หากเป็นหม่อนกับสับปะรดจะเป็นเครือข่ายใน จ.เชียงราย

              เป้าหมายในการทำธุรกิจของโอนั้น ในระยะสั้นเขาตั้งเป้าจะสร้างแบรนด์ "ฟรุตต้า” ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด พร้อมทั้งขยายจุดจำหน่ายให้ครอบคลุม 3,000 จุดโดยเร็ว ซึ่งลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของฟรุตต้าไม่ใช่กลุ่มคนรักสุขภาพเพียงอย่างเดียว แต่เป็นแบรนด์เครื่องดื่มธรรมชาติทางเลือกที่ผู้บริโภคนึกถึงก่อนและดีต่อสุขภาพ โดยสัดส่วนรายได้ปัจจุบันของบริษัทยังมาจากส่งออก 70% และขายในประเทศ 30% แต่บริษัทจะผลักดันสัดส่วนยอดขายในประเทศให้เพิ่มขึ้นเป็น 50% จากการขยายจุดจำหน่ายให้ครอบคลุม 3,000 จุด

              ส่วนยอดสั่งซื้อนั้น คาดว่าในปีนี้จะมีออเดอร์จากการส่งออกอยู่ที่ประมาณ 200 ล้านบาท และปีหน้าเพิ่มขึ้นเป็น 350 ล้านบาท เนื่องจากมีแผนจะพัฒนาสินค้าใหม่ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยใช้โรงงานผลิตที่ตั้งอยู่ในอ.สามโคก จ.ปทุมธานี ซึ่งมีกำลังการผลิตประมาณ 5,000 ขวดต่อวัน และปัจจุบันได้เพิ่มกำลังการผลิตเป็น 2 กะ ทำให้มีกำลังการผลิตเพิ่มเป็นหมื่นขวดต่อวัน โดยภายใน 3 เดือนนี้ถ้าขยายจุดจำหน่ายได้ครบตามเป้าก็จะต้องเพิ่มกำลังการผลิตได้อีกเท่าตัว

              “เราผ่านปัญหาและวิกฤติมาเยอะ อย่างตอนแรกนั้นเราทำส่งออกเป็นผู้ผลิต มีคนงาน 500 คนแล้วก็ขายส่งออกเยอะมาก แล้วพอมีลูกค้าเปลี่ยนออเดอร์บ้าง หรือออเดอร์หายไปเฉยๆ งานว่างทั้งโรงงาน เคยว่างนานสุดถึง 3 เดือนเหมือนเผาแบงก์เล่นๆ ไป 10 ล้านบาท เลยมองว่าคนเยอะไปเป็นการแบกภาระ ตอนที่เราโตก็ขยายงานกันสนุกสนาน นั่นคือวิกฤติที่เราเรียนรู้พยายามใช้คนน้อยที่สุด ค่าใช้จ่ายน้อยที่สุดเท่าที่จำเป็น ต่อมาก็เจอวิกฤติอีกรอบตอนม็อบปิดสนามบินนำเข้าวัตถุดิบไม่ได้ โดนยกเลิกออเดอร์ ก็โดนไปอีกราว 40 ล้านบาท เราเจอวิกฤติใหญ่ๆ อยู่ 3 ครั้ง แล้วหันมาเรียนรู้ปรับตัวเองขึ้นมา จึงต้องมาสร้างสมดุล หรือบาลานซ์ธุรกิจ และทำโครงสร้างบัญชีให้ชัดเจนขึ้น”